QQ说说 · 11 6 月, 2024 0

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好看的头像女生仙气腾讯广告:2024腰杆硬起来了

  在腾讯的财报里,去年网络广告收入同比增长23%至1015亿元,占据腾讯总营收的近17%。具体到去年Q4,网络广告业务营收同比增长21%,在腾讯整体中好看的头像女生仙气腾讯广,收入占比提升至19%。

除了高于大盘的增长,作为普通C端用户,鹅厂生态的效果(朋友圈广告、视频号广告)都有了明显的升级感知,精准度比之前大大增强了。

2024开年,腾讯广告也在全域经营上着墨颇多,多次宣传了新的落地产品如翼、妙思,新产品的出现、广告主的新动态新要求,都说明腾讯广告的新基建,正在全面“进化”。

广告行业老基建,一说就是4A广告公司的方法论和模型,这些模型和现在的营销环境基本上是脱钩的。

品牌客户需要的越来越多,营销内容不仅碎片化,还会更“无厘头化”。例如最近的小米SU7的营销,一场直播下来网友造了太多梗,如何在1-2天内蹭热点或者直接借梗,没有方法论可以套。

就像你不知道用户在碎片的环境下,对内容会产生什么样的消费态度变化?又会因什么内容不断受到心智冲击?用户的行为和认知是什么样的?竞品的行为认知又是什么样的?

如何用AI分析出行为,指导广告创意、利用素材、借力打力已经成了老生常谈。现在广告主们需要更简化的界面、更懂生意的表达、更高效的创意组合,来借梗融梗、实现起量和后期稳定地触达。另外,在投放后台也需要更清晰的资产管理,让大小广告主都能看懂生意,并且让营销更适配不同行业经营模式。

现在的广告新基建,要求全域链接,多点开花。许多客户一开始接洽平台时,也想问平台要全案,甚至希望平台可以“制、宣、播、转化一体化”。在甲方财经的记忆库中,有一个案例——珀莱雅,当时珀莱雅风很大的“早C晚A”的影响力一直在抖音的年轻受众里,后来珀莱雅通过在腾讯整个生态,从剧综、游戏、音乐、微信朋友圈、视频号、小程序等多内容赛道布局,强化自己的品牌内核,实现了对所有美妆受众的“破圈”,同时也实现了“营销+经营”目标。

做广告的都希望自己能未卜先知,能预测新梗、预测新的趋势。特别是购物节的种草,越来越需要提前布局、提前拿捏用户心智,才能完成高效种草。在广告新基建下,对于趋势的分析可以通过数据以及机器学习“预判”,为品牌提供“种收一体”的产品链路,同时降低种草成本,为品牌和商家做好流量蓄水。

上面的所有能力都和人工智能有关,但是AI的产出需要“工业化”。例如把AIGC广泛应用于商业创意时,还得拿出配套的自动化产品和方案,用工业化大规模的产出,让机器学习代替人力判断告:2024腰杆硬起来了,节省运营投入,助力客户ROI实现显著提升。

这两年是腾讯广告的基建转折期,一直在迭代其中后台的各项能力,开始有了开花结果,所以它在2024年,才有底气提出四个核心价值。

❶ 丰富交易能力:以视频号、小程序、企业微信为核心锚点,构建协同交易生态;❷ 发展营销科学:腾讯广告如翼提供科学的营销决策与科学化度量分析;❸ 加强联动整合:加强视频号、搜索各个板块的联动,为品牌营销提供前期造势、中期爆发、后期发酵的全周期助力;❹ 强化工业智能:聚焦对广告系统技术的不断升级,让广告更贴近企业生意经营。

在腾讯广告提到的四个能力里,值得说一说的是营销科学,你鹅终于舍得让营销科学走到台前了。

在今年年初,腾讯广告发布了自己的营销科学体系如翼。对比巨量引擎的营销科学体系,腾讯广告推出得比较晚,以前不是没有,而是没有系统性地展现出来。

和巨量的0-5A、磁力引擎营销科学产品磁力方舟的5R类似,腾讯广告如翼营销科学体系也推出了机会人群(R0)和5R人群资产模型。

其实R0到R5,就是一个大的数据系统,能实现找得更准(找到机会人群(R0)),看得更远(通过R1-R5看清用户流转),跑得更快(通过自定义建模、营销场景模型等模块,提高效率),实现全生命周期用户资产管理,广告主未来的确定性也更清晰。

略不同的是,和巨量引擎和磁力引擎相比,腾讯广告似乎更关注机会人群,也就是“R0”,这也是腾讯的生态决定的,毕竟流量最广泛。

例如在品牌需要拉新破圈、持续扩量时,腾讯广告有许多个不同的R0,可以投行业通用机会人群(R0),或合并投放多个细分行业R0、甚至投放跨行业R0,高效触达腾讯生态优质的机会人群,实现快速拉新和行业渗透。

业内预计,腾讯生态其实最不缺流量,有了腾讯广告如翼后,品牌可以在腾讯丰富得社交生态媒体矩阵里,跨行业、跨品类,重新定义机会人群(R0)找到那些尚未被纳入数据库中的潜在人群。

当然,也可以结合R0和R1-R5人群,做资源整合、全案整合。特别是在不同的行业,人群划分阶段也不同,比如消费品行业里R4就是已经下单行动的人群,R5则是复购人群,而在汽车、房产等高客单价低频消费的行业,去店里试驾、去预约看房就是R4人群,平拍通过这样的分级,可以更清晰地算出后面应该做什么,不应该做什么。之前和巨量引擎营销科学团队对话,发现他们更多偏向于给大中型的客户提供服务,从腾讯广告营销科学体系释放出的能力来看,未来营销科学会更普惠。

在财报后的沟通会上,刘炽平说,AI对腾讯的短期效益,更多体现在了广告上,他还算了一笔账,如果将腾讯广告业务的规模想象成每年1000亿元,假如能有10%的增长,那就有100亿元,而且这部分增长中,大部分都是利润。

腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔更直白,他觉得刘炽平提及的10%的增长率只是下限。

AI应用可以让广告提质增效,这一点不难想象,通过数据分析、自然语言处理和深度学习算法等手段,广告推广效果和用户反馈等信息能得到实时监测和分析;优化广告推广策略、提高转化率和效果也不在话下,这就是代替广告优化师,或者做优化师的助手。

除了让AI在数据和决策方面打工外,腾讯广告还引入了生成式广告的模式。腾讯广告基于混元大模型推出AI广告创意平台妙思,其实就在提高广告主的生产效率。

在广告行业中AIGC的第一落脚点,就是用大模型算法和 AIGC技术,一站式地产出素材,并且提升创意的确定性。

有已经接触过妙思的小伙伴告诉甲方财经,妙思更能get到国内厂商想要什么,并且支持中文一键出图,所以使用起来原生感很强。举个例子,现在有许多阅读行业广告的打法是把内容做成推文小视频、或者用海报来吸引点击,之前许多推文视频都是美食视频(侵权风险很大),但是自己去找原画师做一个匹配的人物,再形成动画成本太高且流程长。

但是通过妙思,就可以先根据语境做出上线的图片,几张图片串联再加上文本,就能很快形成一个视频,这样阅读行业每天的广告素材和丰富程度就会大大增加。

所以不难看出,在腾讯广告升级之后,被简化的部分几乎全部是过去投放时操作繁琐的环节,广告主基本只需要把握创意方向、设立好投放目标,调用腾讯广告的工具或产品即可。

在当下复杂的营销环境中,品牌的市场部或者运营部从来都不是隔岸观火,都在亲自下场,成为真正的品牌操盘手。通过科学度量,智能化的调整,看清投放的每个步骤与环节;熟知品牌与用户的关系,找到每一个影响增长的关键因素;再辅以确定性的创意创意,这样品牌才能更好的进行营销决策。

腾讯广告官方的口径是,为了支撑全域生态的深度经营,腾讯广告如翼营销科学体系、全新广告投放模式妙思,是两大飞轮。

其实在卷全域上,腾讯广告还是太保守了,你鹅的全家桶几乎覆盖了所有网民;腾讯广告也覆盖了用户的长生命周期,能够为品牌提供持续的、高度活跃的流量触点,全域营销的触点只有我们想不到。

例如今年这个奥运年,可以预料到的是,几个月后腾讯全家桶的“社交+内容+产品+赛事+品牌”会开始生态聚合发力。再借助如翼和妙思进行科学的度量和迅速的AI创意更迭,实现刘炽平所说的10%增量,应该不难。

这种增量,不是广告行业大势在背后的推动,而是腾讯广告新基建带来的内生力量。同时,打好了新基建,不仅腾讯广告硬起来了,也希望品牌爸爸们腰杆“硬起来”,相信自己能在这个生态里,找到属于自己的“泼天富贵”。